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来源:新华网 zvvc53253晚报

一键呼叫佟大为、直升机、火箭侠...Uber每次都能抢到头条,我们找到了Uber市场部询问了策划过程。这绝对不是教程,但也许能给你灵感。 图片来源:Uber 用Uber,似乎你可以叫到一切东西。 一键呼叫设计师、乐队键盘手和建筑师哦,这是被恶搞的;但直升机、送玫瑰的自行车手和游船这些是真的。6月26日,Uber的界面上又多出了一个选项。这次是,一款名为火箭鞋的鞋子,穿上它能以时速19公里在城市里穿梭。 事实上,直升机和送玫瑰的自行车手都只是Uber一次短期的营销活动。但凭借层出不穷的市场营销活动,Uber比滴滴、快的、易到等打车软件收获了更多粉丝。用户甚至已经习惯了Uber的叫车页面突然出现一个全新的功能除了一键叫直升机和玫瑰花,还有佟大为、舞狮、猫咪、冰激凌、粽子……这些或者与节日相关,或者只是单纯能带出新鲜感的个体都成为了Uber一键呼叫的对象。 而在Uber内部,这样的活动被统称为按需服务(On Demand)。 按需服务的创意来自Uber美国总部,就是根据消费者现有的或者潜在的需求,由Uber一键送达来满足他们的需求。Uber上海市场经理王智对界面记者说道。 Uber把按需服务分为三类,一种是科技酷炫的生活方式;一种是本土化的民俗活动;还有一种是贴合消费者心理需求的服务。 这也是Uber团队在进行营销活动时的创意来源。现在你可以发现,Uber曾经做过的种种一键送达XX都可以归入以上的三种分类比如2999元一次的一键呼叫直升机属于遥不可及、却又科技酷炫的生活方式;端午节期间上线的一键送粽子和国内本土的民俗有关;在炎炎夏日为写字楼的白领送去冰激凌,则良好地贴合了消费者当下的现实需求。 可能没有一家外资公司能像Uber这样快速地接地气,而这些营销活动也是为了重塑Uber在中国用户心中的形象。无论是在上海还是美国旧金山,Uber都是靠高级轿车起家的能叫到特斯拉是Uber在中国的一大卖点。这有效地让Uber在打车软件中获得更多关注,但也难免会给部分用户带来距离感。而接地气的营销活动正是为了消解这种感觉。 当然,还有别的原因。除了把人从A点运送到B点之外,我们希望Uber的品牌不是冰冷的,而是有爱的,有故事的,有责任感的。Uber上海总经理王晓峰对界面新闻说。 目前看来,效果还不错,许多用户和Uber之间建立了一层粉丝的关系。而这一点在最近神州专车的广告事件中被得以体被充分现。 神州专车那一组Beat U我怕黑专车的海报在微博、微信等社交媒体渠道被转得铺天盖地,暗指以U作为软件图标的Uber。尽管其中提到的专车安全、司机不认路等都是Uber常被诟病的问题,但这组对比式广告发布之后,引发了巨大的舆论争议。 Beat U广告登出的当日,王晓峰一直在浏览自己的朋友圈察看各方态度,他颇为淡定:我们不用进行什么危机公关,这已经说明了一切。 Uber中国到底在营销上投入了多少人力和资金成本,王晓峰没有透露,但他说,只能说挺多的。可就算愿意砸钱,也需要成功说服合适的合作方。早期Uber并没有那么多的车和用户,而其他行业也不熟悉Uber。2013年加入Uber的吴玲洁是上海地区最早的市场经理,那时她去很多不一样的场合,见很多不一样的人,花很多力气解释Uber是什么。 比如那个广为人知的一键呼叫直升机,直升机厂商对和Uber合作的态度一开始并不热情。王智还记得在今年年初时,她拿着详细的创意方案找到了这家直升机厂商,在表达了合作的意愿后,这家传统的制造业公司问道:什么是Uber? 虽然直升机离大部分人的生活都太遥远,却不妨碍那次活动成为Uber在中国引发最多讨论的一次策划。到现在还有很多人说什么时候可以再坐直升飞机, 很多人仍然很好奇。王智说。 每个月,Uber中国在各个城市都会有各式的营销活动,而要维持这样高的策划频率,在员工有限的情况下则需要提高执行效率。一键打直升机从方案洽谈到活动上线,花费了一个半月;一键叫佟大为用了两周;其余大部分的按需服务活动,均在一周之内准备完成。 快速的执行能力需要团队成员之间的密切配合,目前Uber已进入全国14个城市,而每个城市内部主要由3-10人的小团队组成,分为市场(管乘客)、运营(管司机)两个职能部门,并采取城市之间独立运营的方式,这样的扁平化团队让Uber在执行市场推广时不必层层汇报,拖慢工作进度。 界面记者也曾以司机的身份参与到Uber上海在5月20日这天组织的骑自行车送玫瑰花。整个活动在当天覆盖了全上海近两万人,而在场的Uber工作人员告诉界面记者,这次活动从筹备到正式进行,只用了5天时间。 在需要对城市突发事件作出快速反应的情况下,Uber也赋予了市场部员工很大的自主权,一些幽默又可爱的小设计能够在最短的时间内被发布出去。 6月17日早上,经历暴雨的上海不少地段都陷入一片汪洋之中。到了10点,当上海地区的用户打开Uber后,会发现地图中原本车辆的标志全部被小船图标替代。 出来上班的时候发现上海被淹了,一个同事就说咱们把图标改成船吧,然后市场部的人找到船形图标,我这边改了界面,前后花了不到半小时。Uber上海运营经理徐榕声告诉界面记者,而这样的操作决定,事先也并不需要经过Uber上海总经理王晓峰的同意。 从一键叫车到一键打船,Uber这么做当然不仅是为了有趣。船的图标更换以后,很多司机觉得很有意思,上线的数量一下就增加了,用户叫车也会更方便,这种正面的效应是双向的。徐榕声说到。她不愿意透露具体增加的司机上线数量,但表示车主与用户等几个指标得到了明显上涨。 而在不同城市,Uber的当地团队也会结合城市特色推出更为本土化的营销活动。2015年3月,Uber杭州在西湖边推出一键叫摇橹船;4月,Uber在高校林立的北京针对学生推出一键叫CEO面试活动;5月,在被查封两周之后,Uber广州推出英雄专车,数十名司机身着美国队长、雷神等电影人物服装,开着外观颜色改造过的专车上路运营载客。 在城市团队之间,Uber也鼓励团队成员经常进行电话会议沟通,将彼此的本土化经验分享出来。而每一次营销活动结束之后,策划过程也会被做成PPT进行内部分享,总结得失。 虽然营销做得不错,但Uber在中国最大的问题不在于市场推广和用户,而是这种商业模式在中国还亟待官方认可。我们现在所做的一切都是符合国家法律法规以及相关条文的,不会因此束手束脚。王晓峰谈道。但顿了顿,他又说,即使会有一些需要磨合的东西,那也只是时间问题。 528 329 574 410 236 157 940 264 791 160 747 558 725 355 746 778 507 257 187 705 745 351 84 91 567 26 297 260 907 221 296 605 424 857 736 938 928 685 102 792 952 96 316 493 824 88 439 838 606 723

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